枸杞、虫草、燕窝,接下来补什么?“滋补品”市场大繁荣
俗话说 “秋冬进补 来年打虎”,秋冬正是滋养进补的黄金时节。面对种种亚健康问题困扰和对当下生活的理性思考,尤其经历新冠疫情后,越来越多的人主动加入到健康养生队列中,并热衷拥抱老祖宗流传下来的“食疗滋补”文化。
本报告将以抖音电商滋补品行业为主要研究对象,2023年1-10月为研究时间窗口,分析其当前市场现状、热门赛道和产品趋势等。
增长趋势:春夏之交5-6月、秋冬之交11-12月是行业销售旺季,其中秋冬换季滋补需求最旺盛;
机会价段:千元以上的虫草、燕窝等贵价滋补品存在市场空白,核心产地品牌方可发挥产业带优势加速入驻;
机会人群:“她经济”仍是行业主流,随着生育政策放开,孕产哺人群滋补需求稳定增长,男性消费者对健康的消费兴趣提升,“他经济”也具有发展潜力;
机会赛道:养颜滋补、零食代餐、安神安睡和增强免疫力等多种健康需求显著提升,消费者养防兼顾,品牌可择优势赛道进入,提高品牌竞争力;
产品趋势:日常滋补需求提升,轻量化滋补是大势所趋,成分天然、即食即饮、方便便携产品趋势明显,品牌可通过合作专利萃取技术和包装提高消费者使用体验,提高产品竞争力。
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一、滋补品行业市场概况
消费者对健康关注度持续提升,推动养生市场规模走高,滋补品受Z世代好评
受疫情爆发、老龄化加剧、健康意识觉醒、膳食结构改善等因素影响,需求端推动下,中国膳食养生市场规模持续走高,近十年复合增长率约9%;
朝气蓬勃的Z世代逐渐成为消费市场中的重要角色,在其正在服用的养生保健品中,Z世代对阿胶、燕窝等滋补品评价略高于其他保健品。在《2022年轻人恐病报告》中显示,年轻人未病先防的健康理念成为主流,中式养生食品成为年轻人健康新宠。
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抖音滋补品市场持续扩容,日常销售起量,换季滋补需求显著增长
天猫平台滋补品市场增长乏力,抖音电商平台市场规模则保持高增速,持续扩容,有赶超天猫平台趋势。
随着人们健康、养生意识提升,2023年抖音电商滋补品日常销售起量较快,滋补品消费趋于常态化,品类发展呈现良好态势;春夏、秋冬换季月份销售额增长显著,尤其在秋冬换季月份,滋补需求显著增长,消费者防患于未然意识强烈。
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头部品牌格局不稳,位次轮动,市场格局相对分散,新品牌加快入局成熟赛道
品牌玩家持续入驻,行业竞争加剧,行业集中度波动下降,季度TOP品牌位次轮动,格局不稳,行业尚未出现超级头部品牌。品牌发展期通过合作头部达人加强背书,拔高品牌形象,获得长效转化,例如小仙炖深度合作‘广东夫妇’、阿依舍合作‘大LOGO吃遍中国’,通过品牌专场直播,实现品牌单月销售额突破性增长。
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“她经济”仍是主流,高端品牌男性群体占比高,中青年群体取代银发群体成主力
女性消费者仍是滋补品市场主力,高端品牌加大男性滋补产品研发,男性消费者占比提升显著;
消费者年龄段分布呈两端缩减,中部提升趋势,31-40岁中青年消费者占比提升显著,逐渐取代50岁以上消费者成为滋补品行业主力消费者。31-40岁年龄段消费者多为家庭砥柱,这部分人群除了关注自身健康,也兼顾关注家庭成员的身体健康,成为滋补品消费中坚力量。
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二、滋补品重点赛道/功效分析
养颜滋补是滋补品热门卖点,滋补品消费融入消费者日常生活
养颜滋补:添加燕窝、参类、花胶/鱼胶等养颜、补气血原料的商品GMV排名前列,该类商品主要面向女性消费者,女性滋补市场广阔;
滋补代餐:以山药和葛根为代表的冲泡类代餐粉,和以银耳、花胶鱼胶等成分为代表的即食类代餐粥羹同样热销,滋补品消费已融入消费者日常饮食中;
养防兼顾:除了润肺止咳、清热去火、祛湿等养护需求,石斛、葛根、灵芝孢子粉等有助于提高病毒抵抗力的成分实现较高增长。
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“轻”量化滋补融入消费者日常饮食,满足多种滋补需求
在滋补零食代餐中,即食即饮、方便便携的“轻量化”食用方式和包装设计的产品热销,满足消费者在快节奏生活下随时随地补充营养的健康饮食需求。
女性消费者尤其是孕产哺期的女性消费者是高端滋补零食/代餐的主要目标客户,该群体营养补充需求大,且对价格承受能力整体较高。
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睡眠经济市场快速扩张,睡眠保健品中的中式滋补成分增长率高
《中国睡眠研究报告(2023)》显示,国民平均睡眠时长缩短,睡眠质量呈下降趋势。睡眠时间过短或过长均可能对身体造成一系列负面影响,睡眠经济由此催生。调研数据显示,高线城市消费者工作、生活压力大,睡眠问题较为突出,睡眠保健品消费更普遍。
抖音电商中,具有“安神安睡”功效的成分,复合增长率高于行业整体均值,茯苓、百合此类功效更广泛的成分增长率更高。
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“她滋补”经济大有可为,轻量化滋补是大势所趋,消费者需求多样,品牌可择优势赛道入局
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三、滋补品产品趋势分析
纯净即饮:干净成分+即饮设计或将助力滋补产品消费升级,推向大众
即饮滋补品更易吸收,市场规模扩容迅速,消费者接受度高,商品件单价稳步提升,有利于品牌将原料产品推向更多消费者,且实现价格升级。
其中,枸杞即饮滋补品市场规模最高,市占率达56%,主要因消费者对枸杞成分认知度高,且枸杞普适性较强,适合多数消费者饮用。石斛类即饮滋补品平均件单价高,且2023年石斛类滋补品整体市场GMV同比增速居于前列,消费者对其认知和认可度逐步提升,适宜品牌研究入驻。
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新成分/形态:添加小众高价值成分或创新产品形态,满足猎奇消费心理
富含铁和叶酸的红稗和具有清热、平肝、降压功效的田七花等小众药食同源成分逐渐被人们发现其价值,通过深加工和草本复配,成为新兴滋补品;
通过将滋补成分与饼干、软糖、巧克力、蜜片做结合,创新性、轻量化产品形态,满足猎奇消费心理,以新奇、好玩的口感,让滋补更没有负担。
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新工艺/包装:专利酶解提取、锁鲜小包装技术,提升消费者使用体验
通过专利技术,最大程度保留成分活性,提高人体对营养成分的吸收效果,或降低少部分副作用,或通过锁鲜小包装设计,便于保存、携带、分享,增加产品的社交属性,提高消费者使用体验。